點(diǎn)擊打開鏈接 戶外廣告的設(shè)計(jì)定位,是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析,是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究,是市場營銷戰(zhàn)略的一部分;廣告設(shè)計(jì)定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結(jié)果,沒有準(zhǔn)確的定位,就無法形成完備的廣告運(yùn)做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天,以成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)媒介組合運(yùn)做的重要組成部分,盡管它無法像電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙那樣直接進(jìn)入千家萬戶,但影響力卻不容忽視,戶外廣告具有傳播力強(qiáng)、成本低的特點(diǎn),有利于開拓市場,提高企業(yè)的知名度。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝惛呖萍籍a(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應(yīng)用;路牌廣告、POP廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船(身)廣告形式各異,盡顯其能;一件成功的房地產(chǎn)戶外廣告是開方商與代理公司通力合作的典范。一個(gè)準(zhǔn)確的定位應(yīng)從四個(gè)方面探究。
一、消費(fèi)定位
1、消費(fèi)群體定位戶外廣告的發(fā)布常常集中在某一消費(fèi)群體相對集中的地段,需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等,研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費(fèi)群體中,青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚前列,如圖所示的戶外廣告設(shè)計(jì)為例:它設(shè)置于北京王府井大街,(這里是具有代表當(dāng)前中國消費(fèi)時(shí)尚的商業(yè)街)產(chǎn)品是運(yùn)動鞋,消費(fèi)對象是青少年,廣告畫面設(shè)計(jì)采取影視靜禎的表現(xiàn)手法,畫面采取三個(gè)相對獨(dú)立,又能連成一體的構(gòu)圖形式,內(nèi)容充滿青春活力、動感,畫面概括,形象突出,傳遞信息準(zhǔn)確,腳部分作為內(nèi)容的主體,集中刻畫,色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào),整個(gè)內(nèi)容從色調(diào)到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師配合廣告主在廣告發(fā)布前期認(rèn)真地調(diào)研、分析,找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求,引起了他們對廣告內(nèi)容的共鳴,激發(fā)他們的購買欲,起到了促銷產(chǎn)品的目的。
2、消費(fèi)趨向定位
一件成功的設(shè)計(jì)作品,應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設(shè)計(jì),正是源于對文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識,積極引導(dǎo)一個(gè)健康、向上的消費(fèi)觀念,那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活的觀念,誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價(jià)值取向的廣告,不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn),要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性,而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當(dāng)代,我們的戶外廣告是文化的載體,應(yīng)體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度,以獨(dú)特的視角和鮮明地價(jià)值趨向,使戶外廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本的功能信息外,還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì),人們的消費(fèi)觀和購買力都有了質(zhì)的變化,人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費(fèi)觀念在逐步形成,消費(fèi)層在不斷地細(xì)分,擁有廣闊空間,但針對極強(qiáng)的市場氛圍,建立健康的消費(fèi)價(jià)值觀,以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi),是我們設(shè)計(jì)師以不容辭的責(zé)任和義務(wù)。二、地域定位
戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好,在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同,甚至城市與相鄰城市之間都有所不同,在廣告發(fā)布位置的選擇上,廣告主與廣告公司應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段發(fā)布,那里視覺干擾因素過多,通常無法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息,而應(yīng)選擇廣告位錯(cuò)落有致的地段,周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確傳遞,同時(shí),在廣告發(fā)布時(shí),對廣告設(shè)計(jì)的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設(shè)計(jì)對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的內(nèi)容與形式完全不同,食品類廣告設(shè)計(jì),在內(nèi)容上,可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調(diào)研分析,了解他們的審美喜好,有的放矢,制定準(zhǔn)確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預(yù)期的效果.以北京和廣州為例,廣州的戶外廣告設(shè)計(jì)喜歡開門見山,一語道破,這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān),而北京的戶外廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào),只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬艜盏胶玫男Ч?,那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進(jìn)行長時(shí)間的調(diào)研,打出了“車到山前必有路,有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語,一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費(fèi)群體的地方,戶外廣告設(shè)計(jì)會相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村,我們的戶外廣告設(shè)計(jì)有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容,因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性,這樣適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式,才會更貼切,更易打動人。反過來講,對一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)的反饋程度,可以折射出一個(gè)地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文體層次。
三、品質(zhì)定位
不同的商品,要有不同的設(shè)計(jì)定位,它主要受市場環(huán)境、市場機(jī)制發(fā)展是否健全,人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識,以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制,驅(qū)利弊害,使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù),講誠信的目標(biāo)邁進(jìn)。令人欣慰的是中國家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè),由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對較高,他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高,因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展,以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場,據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,當(dāng)前中國消費(fèi)者對中國廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相差不大。那么,當(dāng)今這個(gè)信息如虹的社會,人們的生活離不開廣告設(shè)計(jì),而廣告設(shè)計(jì)更無法離開消費(fèi)者,中國當(dāng)前需要具有娛樂性,幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品,使受眾在輕松、愉悅的氣氛中,接受信息的傳遞;因此,了解消費(fèi)心理,以高品質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品打動人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來,通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題,具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形,戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新,而非技術(shù)性的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意,是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式,把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言,并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺分析,強(qiáng)調(diào)了形式的重要性,提供戶外廣告定位的訴求內(nèi)容,在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果,人們視覺本能的好奇性,總是對刺激性的東西感興趣,具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì),無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn),在這個(gè)物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下,利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件,共同使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮,借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟,戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌,服務(wù)于大眾。可以說,準(zhǔn)確的定位,是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。
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