第一：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法

　　◆ 專業(yè)的廣告人都知道，一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛(ài)又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)去。

　　◆ 從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說(shuō)服，他似乎更愿意相信他自己，通過(guò)拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時(shí)間、而且使得廣告主張變得模糊不清。

　　◆ 說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會(huì)削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當(dāng)時(shí)不聽(tīng)，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來(lái)承擔(dān)?？蛻羲欢〞?huì)把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問(wèn)他自己。

　　◆ 企圖在1則廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是非?？膳碌?。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶模粫?huì)延誤成功的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有2個(gè)老師同時(shí)講話，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？

　　◆ 我們?cè)诓粩嗪粲跆嵘袊?guó)廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個(gè)相當(dāng)重要的課題。

第二：不好意思做俗廣告

　　◆ 中國(guó)是個(gè)大國(guó)，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對(duì)廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評(píng)委眼里能得大獎(jiǎng)的廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的原因。

　　◆ 最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失?。?/p>

　　◆ 御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問(wèn)題大多數(shù)人看不懂，沒(méi)有受刺激，農(nóng)民以為是賣(mài)水槍的廣告。

　　◆ 匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

　　◆ 相信沒(méi)有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰(shuí)都想讓自己顯得有文化。但問(wèn)題是這世界俗人多還是雅士多？

　　◆ 廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫(xiě)廣告能賣(mài)才奇怪。既然這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

　　◆ 廣告是“找對(duì)人說(shuō)對(duì)話”。

　　◆ 先不說(shuō)廣告，先說(shuō)一個(gè)人。

　　◆ 趙本山，中國(guó)最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的《劉老根》都給億萬(wàn)中國(guó)人帶去了歡樂(lè)，以至現(xiàn)在觀眾還看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是因?yàn)橐人男∑贰Ｄ奶鞗](méi)他了，春節(jié)晚會(huì)也就不要辦了。

　　◆ 但人們還是會(huì)覺(jué)得他俗，一邊說(shuō)他俗，一邊享受著他的俗給大家?guī)?lái)的快樂(lè)。

　　◆ 如果拿一個(gè)人來(lái)比，姜文，同樣是中國(guó)最優(yōu)秀的演員，不俗，但論廣告身價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，趙本山可能要超過(guò)姜文幾倍。

　　◆ 對(duì)什么人說(shuō)什么話，這應(yīng)該是廣告的常識(shí)，但偏偏有人總想給廣告做一個(gè)定位，好象只有高雅的畫(huà)面和說(shuō)辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個(gè)是高雅的。

　　◆ 我承認(rèn)廣告有兩個(gè)目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)候，當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚(yú)以后再釣。如果銷量都沒(méi)有，要形象還有屁用。

第三：重創(chuàng)意，輕叫賣(mài)

　　◆ 不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受還停留在叫賣(mài)時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。簡(jiǎn)單說(shuō)，叫賣(mài)式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

　　◆ 廣告的創(chuàng)意性和美感問(wèn)題不須討論，問(wèn)題是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級(jí)階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個(gè)數(shù)據(jù)很驚人：中國(guó)有4.5億人平時(shí)不刷牙。

　　◆ 面對(duì)這個(gè)絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣(mài)式廣告在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。

　　◆ 從表面看，中國(guó)大眾是一個(gè)習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。

　　◆ 舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(zhǎng)篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣(mài)式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒(méi)內(nèi)涵，情節(jié)夸張離奇，對(duì)白直接淺顯，簡(jiǎn)直不象人說(shuō)的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無(wú)數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽(yáng)的“瘋狂英語(yǔ)”教學(xué)為什么瘋狂全國(guó)，就因?yàn)樗墙匈u(mài)式的英語(yǔ)教學(xué)，當(dāng)然他的錢(qián)也沒(méi)少賺。

　　◆ 從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。

　　◆ 叫賣(mài)廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣(mài)得熱火朝天。

　　◆ 且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)得很清楚?？催@些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì)被自動(dòng)捕獲（因?yàn)榻匈u(mài)式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽(tīng)不看也能明白）。

　　◆ 而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣(mài)的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣(mài)產(chǎn)品了。

　　◆ 創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來(lái)，我們所接觸和服務(wù)過(guò)的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣(mài)更直接、更能見(jiàn)效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見(jiàn)影地替客戶解決問(wèn)題，我們寧可叫賣(mài)。

　　◆ 當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣(mài)式的廣告，甚至可以說(shuō)是反對(duì)，但從叫賣(mài)式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。

　　◆ 所以“叫賣(mài)+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。

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